Содержание

 

Предисловие

 

Пищевые продукты как основное поле маркетинга товаров массового потребления

Структура и назначение этой книги

 

Глава 1. ФЕНОМЕН ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

Краткий обзор истории питания

Изменение вкусов и ожиданий

Культурно-социальный аспект питания

Связи питания с культурой и религией

Социальный аспект питания

Эволюция систем питания

От домашней пищи к питанию вне дома

Система общественного питания

Стабильность или повышение разнообразия потребления

Заключение

 

Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ, РИСКАМИ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

Качество пищевых продуктов и потребительские риски

Основные понятия

Признаки качества продуктов

Пищевые риски и их характеристики

Восприятие качества и риска

Обещанное, ожидаемое и воспринимаемое качество

Объективные, предполагаемые и допустимые риски

Значение параметров качества и риска

Важнейшие потребительские параметры качества

Риски, связанные с нарушением санитарно-гигиенических требований, и риски, обусловленные несбалансированным рационом
Реакции потребителей в ситуации возможного риска

Перед покупкой

Дополнительные гарантии

Потребительские стратегии минимизации рисков

Проблемы качества и риски для предприятий

Нормативная база, стандарты и изменение характера рисков

Нормативная база

Увеличение и уменьшение рисков

Проблемы рисков и качества продукции для предприятий

Последствия рисков и проблем с качеством для маркетинга

Обозначение качества

Альтернативные подходы к пищевой ценности продуктов

Краткое резюме

 

Глава 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Появление новой отрасли знания

Изучение поведения потребителей продовольственных товаров

Предмет изучения

Восприятие информации, запоминание и овладение навыками

Система органов чувств и восприятие

Восприятие

Обращение внимания

Интерпретация стимулов и оперативная память

Долговременная память и хранение информации

Эпизодическая и семантическая память

Структурирование и категоризация долговременной памяти

Овладение когнитивными навыками

Выделение и интеграция знаний

Доступность информации

Оценка когнитивных навыков

Выбор и оценка пищевых продуктов

Важность предполагаемого контекста потребления при совершении покупки

Предварительный отбор вариантов для выбора

Рассматриваемая совокупность вариантов

Факторы принадлежности к рассматриваемой совокупности вариантов

Способы формирования рассматриваемой совокупности альтернатив

Используемые критерии сравнения при оценке вариантов

Правила сравнения и оценки

Элементарные, рутинные закономерности

Некомпенсирующие закономерности
Компенсирующие закономерности

Промежуточные выводы

Отношение

Понятие отношения в маркетинговых исследованиях

Поведение потребителей

Потребление пищевых продуктов — это не просто прием пищи

Утилитарная функция

Гедонистическая функция как получение удовольствия

Символическая функция пищевого продукта как средства общения

Этическая и духовная функции

Контекст потребления

Физический контекст

Использование потребления вне дома для создания имиджа торговой марки

Временной и климатический контекст

Социальный контекст

Понимание потребления продукта через выделение одного аспекта выбора

 

Глава 4. ИЗУЧЕНИЕ И ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОСТОЯНИЯ РЫНКА

Цели и методы изучения рынка

Оценка рынка в целом

Привлекательность рынка и конкурентоспособность продукции

Потребители

Клиенты

Конкуренты

Связь между спросом и ценой на рынке шампанского и вин

Культурный, социально-экономический, правовой и технологический контексты

Панели

Панели торговли

Метод изучения покупок по месту реализации

Основные блоки информации

Маркетинговая диагностика

Потребительские панели

Метод изучения покупок

Основные элементы потребительских панелей

Использование панелей для маркетинговой диагностики

Исследования ad hoc

Качественные исследования

Качественное исследование как метод изучения (без измерения количественных показателей)

Основные предметы качественных исследований

Индивидуальные интервью

Групповые интервью
Несколько советов по проведению индивидуальных и групповых интервью

Формирование выборки при проведении качественных исследований

Прочие методы исследования

Количественные исследования на основе опросников

Метод подсчета при простых вопросах

Приоритетные темы

Проведение количественных исследований с помощью опросников

Другие варианты: опросник «омнибус», анкетирование по подписке, опросники-«барометры»

Выборка количественных данных с помощью опросника

Прочие методы

Отслеживание СМИ и их аудитории

Проверка товарных запасов в торговле или «панель предложения»

Органолептический анализ

Анализ пищевой ценности продукта

 

Глава 5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СЕКТОРЕ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

Стратегия как средство достижения основной цели

Стратегия как связь между основной задачей предприятия и повседневной работой

Адекватность как необходимое условие жизнеспособности стратегии

Целевые потребители и позиционирование

Спрос и предложение

Спрос на пищевые продукты. Маркетинг спроса и маркетинг предложения

Сегментация рынка. Выделение категорий потребителей со сходными потребностями

От сегментации рынка к стратегическим решениям. Целевая группа потребителей

Этапы сегментации рынка

Учет ожиданий конечного потребителя или представителя отдела закупок

Позиционирование предложения

Позиционирование предложения с точки зрения предприятия

Основные теоретические принципы позиционирования

Учет целевых групп потребителей

Позиционирование относительно конкурентов

Векторы построения стратегии

Объемы продаж

Принцип 1. Формирование известности продукта и желания его купить

Известность продукта

Положительное отношение

Принцип 2. Поиск продукта и его покупка
Доступность продукта

Выкладка товаров

Принцип 3. Пробная покупка

Напоминание о продукте и его позиционировании

Отсутствие препятствий для пробной покупки

Принцип 4. Повторная покупка продукта

Получение положительного опыта от потребления

Обеспечение доступности продукта в месте реализации

Принцип 5. Обеспечение достаточного объема реализации и потребления пищевых продуктов

Понятия «количество покупателей» и «объемы продаж»

Связь между покупкой продукта и его потреблением

Соответствие практических действий общей стратегии

Краткое резюме

Глава 6. ПИЩЕВЫЕ ПРОДУКТЫ. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И ИННОВАЦИИ

Управление ассортиментом выпускаемой продукции

Пищевой продукт с точки зрения маркетинга

Продукт как совокупность выгод для потребителя

Значимость продукта для потребителей

Свойства продукта, обусловливающие воспринимаемые выгоды

Менеджмент применительно к съедобной части «продукта в широком смысле»

Соблюдение действующих нормативных актов как необходимое условие

Информация о преимуществах продукта на основе его позиционирования

Физико-химические свойства продукта и их связь с выгодами для потребителя

Связь между объективными свойствами продукта и выгодой для потребителя

Способы информирования потребителей о потенциальных выгодах от продукта

Вопросы упаковки

Соблюдение действующих нормативных актов

Защитная функция упаковки

Оптимизация дистрибьюторами соотношения наценки и занимаемых площадей

Выбор оптимального формата продукта

Поддержка продаж в магазинах

Упаковка как вечное поле для инноваций

Менеджмент дополнительных услуг

Услуга как воспринимаемая потребителем выгода

Ориентированность услуг в целом на заказчика с косвенным предоставлением выгод конечным потребителям

Структурирование предложения. Гаммы и линии продуктов

Необходимость структурирования

Основные параметры управления гаммой продуктов
Преимущества широкой гаммы продуктов

Менеджмент торговой марки и наименования по происхождению

Фундаментальные различия между продуктом и торговой маркой

Функции торговой марки

Защитная функция

Функция воздействия на потребителей

Торговая марка как аргумент в переговорах с дистрибьюторами и импортерами

Управление торговыми марками в пищевой промышленности

Собственная торговая марка или передача продукции под торговую марку заказчика?

Наименование торговой марки или название предприятия?

Известность как основа любой торговой марки

Имидж, регион распространения и расширение сферы влияния торговой марки

Верность торговой марке. От совершения повторной покупки к формированию привязанности

Создание торговой марки

Торговая марка «от продукта». Стратегия наибольшей изменчивости

Торговая марка «от гаммы продуктов». Стратегия объединения усилий

Более сложные «ступенчатые» торговые марки

Наименование по месту происхождения. Коллективные торговые марки

Источники имиджа продукта

Управление наименованием по происхождению как коллективной торговой маркой

Преимущества стратегии «смешанного имиджа»

Адаптация к рынку и инновации

Разработка новых продуктов в пищевой промышленности

Разная природа инноваций

Этапы разработки инноваций

Мониторинг и анализ рынка

Разработка идей и концепций

Идентификация рынка

Создание продукта

Испытания нового продукта

Оценка рынка готового продукта

Запуск продукта в производство

Органолептическая оценка

Гедонические тесты

Органолептический анализ

Ключевые факторы успеха инноваций

 

Глава 7. КОММУНИКАЦИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

Целевые группы для маркетинга и коммуникации
Различные целевые группы потребителей для коммуникации

Относительная важность рекламы

Коммуникативная деятельность

Соответствие целей, целевых групп и способов коммуникации

Ознакомление с продуктом и побуждение к его покупке

Облегчение поиска нужного продукта при покупке

Дегустация продукта

Побуждение к повторным покупкам

Увеличение количества приобретаемого и потребляемого продукта

Как работает коммуникация?

Убеждение потребителя

«Соблазнение» потребителя

Игра на чувстве юмора и получении удовольствия

Повторяемость

Ограничения коммуникации

Ограничения, связанные с конкуренцией

Ограничения, обусловленные действующими нормами и правилами

Финансовые ограничения и возможные решения

Международные ограничения

Краткое резюме

Реклама

Создание рекламы

Разработка коммуникационного плана

Различные креативные стратегии

Выбор средств массовой информации

Отбор СМИ

Выбор рекламного модуля

Упрощенный пример рекламной кампании в прессе

Стоимость рекламы

Упрощенный пример рекламной кампании в прессе (продолжение)

Проведение рекламной кампании

Оценка медиа-плана

Контроль эффективности рекламы

Предварительные тесты

Тестирование постфактум

Продвижение и немедийная коммуникация

Продвижение продаж

Цели продвижения и целевые группы

Техники продвижения

Дополнительные средства продвижения

Эффективность промо-акций

Прочие формы немедийной коммуникации

Патронаж
Прямой маркетинг

Выставки-ярмарки и пиар-акции

Краткое резюме

 

Глава 8. ДИСТРИБЬЮЦИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ И РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ

Зачем нужна дистрибьюторская цепь?

Полезность дистрибьюторов как организованных покупателей со своими особенностями

Ограничения при выборе дистрибьюторов

Работа системы дистрибьюции продовольственных товаров

Основные этапы развития системы дистрибьюции продтоваров

От торговли к дистрибьюции

Отказ от традиционных длинных сбытовых цепей

Изменения в тандеме «производитель/дистрибьютор»

Разнообразие розничной торговли

Виды торговли по их технологическим особенностям

Ассоциированная или интегрированная независимая торговля

Маркетинг в системе дистрибьюции

Основные направления стратегического выбора дистрибьюторов

Цели и уровень специализации

Позиционирование

Маркетинг-микс

Ассортиментная политика дистрибьютора.Ассортимент, закупки, управление дистрибьюторскими торговыми марками

Формирование ассортимента

Отбор наименований и закупка

Сбытовая политика производителей

Параметры сбыта

Выбор канала сбыта и зоны охвата

Зона покрытия

Торговая марка

Переговоры с крупными дистрибьюторами

Цена как основной предмет переговоров

От переговоров к сотрудничеству

Дистрибьюция на международном рынке

Краткий обзор международной торговли продовольствием

Экспорт

Зачем нужен экспорт?

Возможные препятствия для экспорта

Сбор информации
Диагностика и стратегический выбор